Rapportcijfers voor de verkiezingscampagne

De verkiezingscampagne zit er op. Zonder evaluatie kan het campagneboek niet dicht. Hoe scoorden de campagnes van CDA, ChristenUnie en SGP?

Niet alleen veel kiezers zullen opgelucht zijn dat de verkiezingscampagne voorbij is. Ook de kandidaten zullen opgelucht adem halen. Maar, niet voor lang. Zonder een goede evaluatie kan het campagneboek niet dicht. Wat ging goed en wat moet de volgende campagne beter? Tijdens een speciale verkiezingsuitzending van de Reformatorische Omroep en het Reformatorisch Dagblad mocht ik mijn licht laten schijnen over de campagne. Daar presenteerde ik het Campagnerapport TK2017.  Hierin krijgen de drie christelijke partijen cijfers voor de gevoerde campagne.

De campagne als geheel was tamelijk optimistisch en inhoudelijk. D66-campagneleider Sjoerd Sjoerdsma zei in vakblad MarketingTribune dat D66 zich wilde onderscheiden met een optimistische campagne. Dat is mislukt. En dat lag niet aan D66. Bijna iedere partij leek in te zetten op een optimistische campagne. Waarmee niemand meer onderscheidend was op dat punt.

Beoordeelde categorieën:

Vlijt – is de campagne energiek genoeg?

Strategie – passen boodschap, doel, doelgroep en aanpak bij elkaar? Is er een heldere strategie en boodschap die ook wordt vastgehouden? Krijgen de merkwaarden van de partij en de lijsttrekker genoeg aandacht?

Uitvoering – hoe staat het met de zichtbaarheid, focus en actie? Kortom, hoe pakt de strategie uit?

Creativiteit – sprong er nog iets uit? Durfde men te verrassen?

Vlijt

Allemaal een 10! Zonder hijgerig te worden, bleven CDA, ChristenUnie en SGP toch steeds actief, zichtbaar en alert.

Strategie

CDA: 6-

Het resultaat pakte natuurlijk helemaal niet slecht uit, maar voor de strategie toch een mager zesje. Vooraf melde campagneleider Hans Janssens in het RD dat zijn doel was om “het CDA als betrouwbaar alternatief” te presenteren. Men wilde een inhoudelijke campagne gaan voeren met 5 thema’s en 5 bijeenkomsten.

Leuk idee, maar 5 is echt teveel. Daarbij kwam dat de gekozen thema’s nogal abstracte, open deuren waren. Een klassieke valkuil.

Bovendien was het een strategische misser om zich teveel af te zetten tegen het kabinet Rutte-2. Daardoor ging het net te vaak over dat wat mis was gegaan en te weinig over dat wat het CDA dan wel had gewild. Met zo’n kritische campagne van ‘afzetten tegen’ wilde het CDA bovendien iets doen dat niet bij hen past. Het CDA is teveel een keurige bestuurderspartij en Buma teveel een inhoudelijke, harde werker, om dit geloofwaardig en puntig te kunnen doen.

SGP: 8

De strategie van de mannenbroeders was positief en concreet. Vertellen waar men vóór is: een positieve boodschap. De gekozen slogan ‘Voor het leven’ is ook lekker concreet.

Men toonde ook het nodige lef, durfde ver buiten de gebaande SGP-paden te gaan. Zo durfde men te flirten met kiezers die gevoelig zijn voor het verhaal van de PVV, maar toch net te braaf om daar ook echt op te gaan stemmen. De ‘beschaafde proteststemmers’ als nieuwe doelgroep. Wat daarbij natuurlijk wel hielp, was de ruimte die de SGP kreeg van haar achterban. De vaste kiezers vertrekken niet zo snel, en dus kon men zich wel wat permitteren. Ook vanuit reformatorische media kwamen er weinig kritische kanttekeningen, terwijl daar inhoudelijk (denk aan onderwerpen als de doodstraf, vluchtelingen en het vrouwenstandpunt) soms best wel reden voor was.

ChristenUnie: 7

De ChristenUnie stak ook in op een hoopvolle, positieve campagneboodschap. Die inzet op een hoopvolle toekomst, waarin iedereen meetelt, vrijheid, rentmeesterschap en goede zorg tegen een voltooid leven: het kwam steeds terug.

Maar, de campagneleus ‘Hoopvol realistisch’ was echt veel te abstract.

Ook bleven veel aanwezige kwaliteiten onbenut. Geen lijsttrekker weet meer over de islam dan Segers, maar dit werd nauwelijks ingezet. Zelfs tijdens het slotdebat met Wilders slikte Segers in dat hij jarenlang in Egypte woonde en werkte. En, welke partij heeft er nu twee boerendochters (Carola Schouten en Carla Dik-Faber) als Kamerlid? Toch hebben we hen niet met een boerenkiel tussen de koeien gezien…

Uitvoering

CDA: 8

Dit deden de CDA-ers prima.

Goed neergezet en uitgenut werd de droge, beetje Britse humor van Buma in spotjes en optredens. Dat was natuurlijk ook een beetje een frame. Buma is eigenlijk heel degelijk, en dat is jargon voor tamelijk saai. Hem toch succesvol neerzetten als humoristisch was dus heel knap.

Daarnaast piekte de CDA-campagne precies op tijd.

De sterkste troef was uiteindelijk dat men Buma in de ‘premierstrijd’ wist te manoeuvreren. Dat is geen natuurwet of omstandigheid die je zomaar treft. Nee, dat was vakwerk. Tactisch goed gedaan.

SGP: 6,5

De gekozen speerpunten waren wel mooi aangepakt en uitgepakt, maar het waren er zo veel. Steeds weer kwam de SGP met een totaal ander item.

Wat ontbrak was focus: huwelijkstrouw, boeren, eenverdieners. Waar gáát de SGP nu echt voor? Waar zit de samenhang? Prachtig dat je ‘voor het leven’ bent, maar hoe vertaal je dat dan naar boeren en eenverdieners?

En, ik ben een liefhebber van mooie stropdassen. Van die knaloranje SGP-dassen wordt ik echter na drie campagnes wel een beetje leutig… Het is allemaal veel te studentikoos. Leuk idee, maar dit past niet echt bij de SGP. Ik verlang weer naar het keurig zwart-wit van Van der Vlies.

ChristenUnie: 7

Het beste jongentje van de klas. De uitvoering was heel keurig en sympathiek allemaal. Maar het had nog wat meer mogen schuren en losmaken. Wat meer lef en schwung.

Wel een gewaagde keus was het om bewust niet meer naar ‘de zaaltjes’ te gaan. Een campagne vraagt veel en dan is het goed om je energie gericht in te zetten, maar hierdoor ontbrak wel de gerichte mobilisatie van de leden. Het koesteren van je fans is een belangrijke campagnewet. Zaaltjes en happenings zijn daarvoor een prima middel.

Het optreden in debatten en op TV (zoals in het slotdebat) was fantastisch. Segers bleef dicht bij zijn hart, maakte het persoonlijk en warm. Durfde kwetsbaar te zijn. Mooi!

Creativiteit

Hier een bijna gelijke score voor de drie christelijke partijen.

CDA: 9

Men had een paar prachtige radiospotjes (de optimist lacht weg, de pessimist zoekt zondebokken, maar de realist Buma pakt problemen aan) en filmpjes waarin men speldenprikjes durfde uitdelen (Buma, Rutte en Wilders als kind op het strand).

SGP en ChristenUnie: 8

Er waren genoeg mooie, wisselende thema’s en vaak koos men voor een brede multimediastrategie met klassieke uitingen. Natuurlijk de onvermijdelijke advertenties in de krant, maar dan wel in de aansprekende vorm van een persoonlijke bief. En evengoed moderne filmpjes, zelfs via WhatsApp.

Eindrapport

Wie gaat met het beste cijfer naar huis in dit Campagnerapport?

  CDA ChristenUnie SGP
Vlijt 10 10 10
Strategie 5,8 7 8
Uitvoering 8 7 6,5
Creativiteit 9 8 8
Gemiddelde 8,2 8 8,1
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *